本麒麟、早くも累計11億本突破！　潜在ニーズつかみ驚異の勢い

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　キリンビールの新ジャンル商品「本麒麟」が驚異的な勢いで売り上げを伸ばしている。2018年3月の発売開始から2年目の今年の3月には累計販売10億本を突破し、5月には早くも11億本を突破した※1。手軽に楽しめる新ジャンル商品でありながら、ビールに近い”力強いコクと飲みごたえ”を実現した本格派のうまさを進化させ、支持を広げ続けている。ビール類市場が停滞するいま、本麒麟はいかに需要をつかんだのか。開発経緯や市場動向、楽しみ方などからひもといた。

※1　2018年～2020年5月上旬時点の累計出荷本数（350ml缶換算）

節約志向や「家飲み」市場活性化が追い風

　本格派の味わいと、深紅や金色を配した本格感あふれるパッケージが相乗効果を生み、累計販売は今年3月、10億本を突破。リニューアル商品が市場に浸透した5月には早くも11億本に達し、販売の勢いは加速している。

　新ジャンルは2003年の登場以来、税率が低く手ごろな価格でビールや発泡酒に続き新たな市場を確立。ビール類市場の停滞が続くなか、増税などで節約志向に拍車がかかっていることも追い風に市場を拡大している。今年1～3月期はビールや発泡酒が前年同期で減少する一方、新ジャンルは1％増と堅調に推移。なかでも本麒麟は約23％増と大幅な伸びを記録した※2。

※2　【出典】インテージSRI ビール類市場全国(沖縄除く) SM/CVS/酒DS/一般酒店/業務用酒店

布施孝之社長は「（本麒麟は）節約志向に適合した商品だ」と説明する。

　最近は、新ジャンルの主戦場となる「家飲み」市場の盛り上がりが、本麒麟の勢いに弾みを付けている。キリンが3月に20歳以上を対象に実施した調査※3で、自宅で消費するお酒の傾向の変化を問うと、「新ジャンルを飲むようになった」が12％に上った。主な理由として「安くておいしいものが増えたから」などが上がり、節約しながらも味へのこだわりが根強いことが分かる。

　また、購入場所の変化では、「スーパーで買う機会が増えた」が15％となり、次いでドラッグストアが7％となった。割安な価格に加え、「ついで（まとめ）買い」需要が上がり、家飲みの機会が増えているとみられる。

※3　キリンホールディングス調べ（n＝14,107）

　さらに、テレワークの普及を背景に、仲間と自宅で飲みながらビデオ通話で話し合う「オンライン飲み会」も市民権を得つつある。家飲み市場の活性化で本麒麟の活躍の場はさらに広がりそうだ。

本当はうまいビールを日々飲みたい

　一口目の驚きが忘れられない－本麒麟を初めて飲んだ瞬間、新ジャンルの「すっきり」「爽やか」など軽いイメージがいい意味で裏切られた。麦由来のうまみや深いコクというビールに近い醍醐（だいご）味を味わえたためだ。

　驚異的な勢いのベースになっているのが、味へのこだわりだ。新ジャンルは手ごろな価格や軽い味わいで日々の食卓に定着してきたが、重厚さやプレミアム感を演出するビールと別の文脈で語られる傾向があった。

　各社が企業戦略として商品の棲み分けを進めたこともあり、結果的に見逃されていたのが消費者の潜在的なニーズだ。キリンが実施した顧客調査では、新ジャンルを飲む人々の約6割が「本当はうまいビールが日々飲みたい」と回答。つまり家計を考えると新ジャンルを選びたいが、味わいはビールが好き。このニーズに真正面から向き合ったのが本麒麟だ。

　開発ではジャンルを越えた「最高品質」を目指し、キリンのこだわりを詰め込んだ。麦芽と並ぶ主原料ホップは伝統のキリンラガービールにも使うドイツ産を一部配合し、ほどよい苦みとさわやかな香りに。発酵後のキリンビール伝統の低温熟成期間をさらに1.5倍※4に延ばして丁寧に雑味をなくし、「コクがありつつ口当たりはまろやか」に仕上げている。

　今年1月製造分からのリニューアルは、原料のうち大麦の比率を高めてうまみやコクを深めたうえ、仕込み工程でキリンビール初の技術を採用した。仕込み釜での煮込み方などを工夫し、「より甘香ばしいコクと飲みごたえを増強した」（開発担当者）という。

※4　キリンビール社主要新ジャンル比

すっきりしたい、ゆったり…シチュエーションで変わる飲み方