ニトリといえば、「お、ねだん以上。」のキャッチフレーズで有名な家具・インテリアメーカー。そんなニトリが外食事業に参入し、話題を呼んだものの、わずか3年8ヶ月で撤退を発表しました。一体なぜ、低価格で高品質な料理を提供していたにもかかわらず、撤退という決断に至ったのでしょうか？この記事では、その背景を探っていきます。
価格以上の価値を提供：ニトリダイニングの魅力
2021年3月にスタートしたニトリの外食事業「ニトリダイニング みんなのグリル」と「みんなのサンド」。焼きたてのおいしさにこだわり、オーダーを受けてから調理するスタイルで、本格的な味を提供していました。
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看板メニューのチキンステーキ(240g)は驚きの590円(税込)。ライスやスープはそれぞれ150円で、なんとおかわり自由！セットにすればさらに250円とお得でした。ドリンク類も、ホットコーヒー150円、生ビール300円など、まさに「お、ねだん以上。」の価格設定。近年の物価高騰の中でも、この低価格路線は多くの消費者に支持されていました。
利用客の声：高評価の一方で…
ネット上では、「安いし美味しい」「値段と味のバランスが良い」「サイゼリヤと競合しそうだけど、スープバーがあるのは魅力的」など、好意的な意見が多く見られました。
しかし、実際に店舗を訪れた人の話によると、店内は意外にも空いていたようです。ある男性は金曜日の夜8時頃に環七梅島店を訪れた際、客は2、3組しかいなかったと証言しています。彼自身は料理の質に満足し、「もっと早く来ればよかった」と思ったそうですが、賑わっているとは言い難い状況だったようです。
撤退の理由：価格競争の難しさ？
ニトリダイニングは、高品質な料理を低価格で提供することで、多くの消費者の支持を得ていました。しかし、外食業界の競争は激しく、価格競争だけでは生き残ることが難しいのが現状です。
専門家の見解
飲食店経営コンサルタントの山田一郎氏（仮名）は、「ニトリダイニングは、価格設定が魅力的だったものの、ブランドイメージの構築が課題だったのではないか」と指摘します。「家具・インテリアで成功しているニトリのイメージが強すぎて、外食事業との関連性が薄く、消費者に訴求しきれなかった可能性がある」とのこと。
まとめ：ニトリ外食事業の教訓
ニトリの外食事業撤退は、価格競争の難しさやブランドイメージの重要性を改めて示す事例となりました。「お、ねだん以上。」の精神は多くの消費者に支持されましたが、外食業界で成功するには、価格だけでなく、ブランド力や独自の価値を提供することが不可欠です。
