コロナ禍で一時落ち込んだ訪日外国人数ですが、円安の影響もあって現在は順調に回復。日本政府観光局（JNTO）の発表によると、2024年の11月までの累計は3,337万9,900人と過去最多を記録し、目標とする2030年の訪日外国人数6,000万人に向けて増え続けています。一方で、東京や京都、大阪など大都市圏への集中や、オーバーツーリズムの問題も指摘されており、今後は地方へのさらなる送客による訪日外国人の分散が不可欠とみられています。実際京都では、急増する訪日外国人への対応が困難となり、老舗のお店が惜しまれつつも廃業を選択せざるを得ないといった事例も見受けられます。急増する訪日外国人への対応に必要なのは、「来てもらい、満足してもらい、再訪してもらう」街づくり。本記事では、すでに魅力ある観光地として多くの外国人客を惹きつけている岐阜県高山市の事例から、訪日客増加に伴う課題と今後の展望について考えていきます。
45万人超!外国人観光客数は右肩上がり
雄大な自然や古い町並、伝統ある文化、温泉、グルメなど、魅力あふれる観光地の高山市。実は日本一広い市でもあり、その92％は森林で占められています。地理的には長野、富山、石川、福井の4県に囲まれた岐阜県北部に位置しており、東京や大阪から高速バスで約6時間と大都市からのアクセスはよくないにも関わらず、訪れる観光客は年々増加。年間の外国人観光客数は、コロナ禍で一時3,000人を割るなど落ち込んだものの、現在は45万人を超えるなどV字回復を果たしています。
訪日外国人が日本に求めていること
好調の理由はさまざまですが、ひとつには先ほど挙げたような自然や温泉、江戸時代からの面影を残す古い町並、飛騨牛や高山ラーメンといったグルメなど多彩な魅力を備えていること。
また、高山市は「ありのままの暮らしに触れること」を観光の重要な柱として捉えています。他地方の観光業の成功例をみてみると、山口県山口市はニューヨークタイムズ紙「2024年に行くべき52ヵ所」の1位に。2023年のリストでは、岩手県盛岡市が2位にランクインしています。数々の著名な観光地を差し置いてマイナーともいえるこの2市が選ばれたのは、なぜなのでしょうか。この選出は、従来の観光名所巡りではなく、より深く日本文化や生活に触れたいという、リピーターを中心とした訪日外国人のニーズを反映していると考えられます。高山市と同様に、これらの都市には、旅行者に真の日本体験を提供するという共通の理念がみてとれます。
さらに、高山市では昭和61年の「国際観光都市」宣言以降、早くからインバウンドに精力的に取り組んできた歴史もあり、それが実を結んでいるとも考えられそうです。昭和35年の米国デンバー市との姉妹都市提携をはじめ、中国麗江市・昆明市、ルーマニアシビウ市、マチュピチュ遺跡で有名なペルー共和国ウルバンバ郡と友好都市提携するなど、国際交流に古くから注力。台湾旅行博への出展など海外プロモーションも積極的に行っており、こうしたさまざまな要素が相まって現在、多くの観光客を呼び込めているようです。
