かつて高級ブランド、エルメス（Hermès）で2年間にわたりリテールマーケティングとビジュアルマーチャンダイジングを担当した筆者は、店舗を訪れる多くの顧客が共通の過ちを繰り返していることに気づきました。特に、世界中のセレブリティが愛用し、誰もが憧れる最高級バッグ「バーキン」や「ケリー」の購入に関しては、定価が数千ドルに及ぶこれらの高額品がごく限られた顧客にしか販売されないという現実があります。本稿では、元販売員としての経験から、エルメスの人気製品を入手するために顧客が避けがちな失敗と、成功に導くための具体的な戦略を解説します。
飛び込み訪問での高額品購入は困難：エルメスの「希少性マーケティング」
多くの顧客が誤解していることの一つに、「エルメスの店舗に飛び込みで入店すれば、高額なアイテム、特にバーキンやケリーを購入できる」という考えがあります。しかし、これは現実的ではありません。ポルシェなど他の高級ブランドと同様に、エルメスは製品の希少性を戦略的に活用するマーケティング手法を採用しています。これは、供給量や入手可能性に制限があるほど、顧客がその製品に高い価値を見出すという哲学に基づいています。
この希少性戦略は非常に強力で、バーキンに至っては、ウォルマートで販売されるような模倣品でさえ売り切れになるほどです。正規店で本物のバーキンを手に入れる可能性を高めるためには、顧客は単に店を訪れるだけでは不十分です。「顧客プロフィールを構築する」、つまり特定の店舗で継続的に購入実績を積み重ねることが不可欠となります。
エルメスのブティックに並ぶ象徴的なバーキンバッグ。元販売員が語る購入戦略の鍵。
バーキン入手への鍵：「顧客プロフィールの構築」と担当者との関係
エルメスでバーキンを購入するためには、単発での高額消費ではなく、「顧客プロフィール」を着実に築き上げることが最も重要な戦略です。このプロフィールとは、特定のエルメス店舗におけるあなたの購入履歴と、販売員との関係性を指します。エルメスでは、誰もが欲しがるバッグの販売を誰にするかを決定する際、担当の販売員が非常に大きな役割を果たすことがあります。彼らとの信頼関係が、人気のバッグを入手できるかどうかの決定打となるケースも少なくありません。
そのため、店舗を訪れる際は、まず「担当販売員」を見つけ、その人との関係を深めていくことが賢明です。ただし、しつこく接触するのは逆効果です。適度な距離感を保ちつつ、定期的なコミュニケーションを通じて、あなたがエルメスの製品を真に愛し、長期的な顧客でありたいと考えていることを示すことが重要です。
効果的な「購入実績」の積み上げ方：多様なカテゴリーでの戦略的購入
顧客プロフィールを強化し、担当販売員からの注目を集めるためには、戦略的な「購入実績」の積み重ねが不可欠です。個人的な経験から、エルメスの高額アイテムを手に入れる近道は、バーキンなどのバッグをいきなり狙うのではなく、まず「初心者向けのアイテム」から購入を始めることをお勧めします。
さらに重要なのは、購入するアイテムのカテゴリーを多様化することです。販売員にとって、最も高い歩合が期待できるカテゴリーの製品を購入することで、あなたのプロフィールをより魅力的にランクアップさせることができます。具体的には、以下のカテゴリーの製品を組み合わせるのが効果的です。
- 家庭用品（Home Décor）：食器、ブランケット、インテリア小物など。
- 高級ジュエリー（Fine Jewelry）：ファインジュエリーやウォッチ類。
- 精巧なテキスタイル製品（Exquisite Textiles）：カレ（スカーフ）、ショール、ツイリーなど。
- ユニークなデザインのプレタポルテの衣服（Unique Prêt-à-Porter）：エルメスならではのデザインが光るアパレル製品。
これらのカテゴリーの製品を戦略的に購入することで、単なる高額購入者ではなく、エルメスの幅広い世界観を理解し、多岐にわたる製品に価値を見出す「真の顧客」として認識されやすくなります。この購入実績の積み重ねが、最終的に担当販売員を通じてバーキンやケリーといった入手困難なアイテムへの道を開く鍵となるでしょう。
エルメスのバーキンやケリーのような特別なアイテムを手に入れる道のりは、単なる買い物以上のものです。元販売員として強調したいのは、エルメスでの購入は「高額な製品を買う」行為であると同時に、「ブランドとの関係を築く」プロセスであるということです。飛び込みでの購入はほぼ不可能であり、顧客プロフィールの構築、担当販売員との良好な関係、そして多岐にわたるカテゴリーでの戦略的な購入実績の積み重ねが、あなたの夢のバーキンを手に入れるための最も賢いアプローチとなります。
参考文献：
- Business Insider Japan: 飛び込みでは不可能…エルメスでバーキンを購入するための5つのポイント
