2023年8月、日本マクドナルドが展開するハッピーセットの「ポケモン」キャンペーンが大きな波紋を呼びました。転売目的の大量購入、店舗内での混乱、そして食品の放置や廃棄といった問題が発生し、同社は公式ホームページ上で謝罪文を発表。しかし、この謝罪がさらなる批判を招く結果となり、マクドナルドの対応とその企業体質に対する不満の声が収まることはありませんでした。今回の騒動は、一体なぜこれほどまでに多くの人々の怒りを買い、誰をどのように傷つけたのでしょうか。そして、マクドナルドにはどのような対応が求められているのでしょうか。
謝罪がさらなる批判を招いた理由：具体性の欠如と性善説の限界
8月11日に発表されたマクドナルドの謝罪文は、「お客様」「クルーの皆様」「テナント入居先のオーナーの皆様」への謝意を示しつつ、一連の行為を「容認しません」と断言し、再発防止の取り組みを明記しました。しかし、この声明は多くの消費者から「変えなければ」という強い決意や具体性に欠けると受け止められ、かえって批判を増幅させることになりました。
対策として挙げられたのは「購入数のより厳格な制限」と「フリマアプリ運営事業者様との継続的な協議」の2項目です。しかし、今回設定された「1人5セットまで」という購入制限は、転売目的の買い占めを抑制するには不十分であり、今年5月に行われた「ちいかわ」コラボキャンペーンでの同様の批判から何も学んでいないと指摘されています。マクドナルドの対応は、基本的に「ご遠慮いただきますよう」という性善説に基づいた消極的なものであり、いわば顧客任せ。個人や回数制限の甘さから、転売ヤーたちが繰り返し購入することは容易に予測できました。
「子どものための商品」理念の喪失：転売と食品廃棄の現実
ポケモンの絶大な人気は、ファンでなくとも周知の事実です。マクドナルドでしか手に入らない限定品である以上、転売ヤーでなくとも必要以上の量を購入する人が現れるのは当然の流れでした。店舗内での放置だけでなく、大量に廃棄された食品の存在は、売上と来客数からマクドナルド側もおおよそ把握できるはずです。
ハッピーセットを楽しむ子どものイメージ
ハッピーセットの商品ページには、「私たちは、これからの社会を担う子供たちの『今』も、そして『未来』も、明るく幸せなものであって欲しいと心から願っています」「子供たちが夢中になって遊びながら、いきいきと自分らしさを発揮し、発達することをサポートしていきます」という明確な理念が掲げられています。本やおもちゃについても、「幅広い領域への興味を深め考える楽しさを広げてほしい」と、子どもの発達支援に焦点を当てていることが明記されています。
これほどまでに「子どものための商品」と謳っているにもかかわらず、大人が商品を買い占め、その中には転売目的の者も多く含まれていました。その結果、本来対象であるはずの子どもたちに商品が行き渡らず、ハッピーどころか深い失望を与えているのが現状です。
マクドナルドに求められる対策：なぜ「子ども優先」を実現できないのか
過去にも同様の事態が発生していたにもかかわらず、マクドナルドは「子ども優先」の販売形態を取ろうとしません。例えば、子ども同伴者のみの先行販売、キッズアカウントを利用した販売、大人はアカウント販売で1個のみ購入可能にするなど、実行可能な対策は多数考えられます。にもかかわらず、そうした対策を講じないことが、子どもたちの失望と保護者の怒りを招いています。
筆者の子どもは小学生ですが、彼らの間でポケモンの人気は絶大です。実際に友人の中には、「朝からお店に並んだが、長時間待たされた挙句、結局購入できずに涙を流して帰った」という悲しい経験をした子もいます。ハッピーセットは今回のポケモンに限らず、トミカ、プラレール、マインクラフト、ちいかわ、すみっコぐらし、星のカービィなど、日本の人気キャラクターのおもちゃがもらえるため、特に幼児にとっては「興味がない」という子どもを探す方が難しいほどです。
マクドナルド店舗に掲示されたハッピーセットポケモンカード配布終了の告知
子どもたちがこれほど喜び、食べ物と飲み物がセットで約500円という魅力的な価格設定は、親が子どもに買ってあげたくなるのは当然です。マクドナルドの企業努力によって生み出された魅力的な商品であるだけに、今回の不十分な対応にはもどかしさを感じざるを得ません。前述のハッピーセットの理念も、肝心の子どもに届かなければ絵に描いた餅に過ぎず、「けっきょく利益優先の企業」というレッテルを貼られるだけでしょう。マクドナルドには、消費者の信頼を取り戻し、真に「ハッピー」な体験を提供するための、より具体的かつ子どもを優先したマーケティング戦略の再考が求められています。
参考文献:
- PRESIDENT Online (プレジデントオンライン): 木村隆志. (2023年8月13日). マクドナルド｢ハッピーセット ポケモン｣騒動がちいかわの反省をまったく生かしていない納得の理由. Yahoo!ニュース.
https://news.yahoo.co.jp/articles/4148674fe061c8daca1f912b7f505988b046c6b3
