かつて「反日」「不買運動」などが渦巻いていた韓国から日本への旅行客が殺到している。一体なぜなのか。法政大学大学院教授の増淵敏之さんは「日本の外食チェーンの海外進出やSNSの発信で日本食への注目が高まっている。彼らのお目当てはもっぱら日本のファストフードだ」という――。
【図表】海外の日本食レストランの軒数。最も増えているエリアは…
※本稿は、増淵敏之『ビジネス教養としての日本文化コンテンツ講座』(徳間書店)の一部を再編集したものです。
■急速に増える海外での日本食店
ファストフードは日本においては、江戸時代に屋台で提供していたそば、うどん、天ぷら、寿司、おでん、うなぎ、串焼きなどを源流にする。すなわち手軽に食べられるものであった。
第二次世界大戦以降、米国から伝来したハンバーガーやチキンが定着、そして牛丼、ラーメン、カレーライス、とんかつ、お好み焼き、たこ焼き、たい焼き、菓子パン、ホットケーキ、おにぎり、弁当など近代になって普及したものを包括する。
現在、インバウンド観光客の急増により、B級グルメを主体とした日本食が注目されている。海外での日本食店の増加(図表1)が見られる。YouTubeでもインバウンド観光客のファストフード体験映像が数多く見られ、また海外に波及するコンテンツ作品の中にさまざまな日本食が描かれている点に注目すべきだろう。
■インバウンド戦略の核は「日本のファストフード」
前者でいえば吉野家、CoCo壱番屋、丸亀製麺、一風堂、おむすび権米衛などの海外展開が加速度を増しており、後者でいえば米国でたい焼きが知られるようになったのはアニメ『Kanon』からだという。実際には他の作品にもたい焼きは登場する(『東京リベンジャーズ』など)ことが極めて重要な要素だ。また先述したように、同時にSNS、動画共有サイトにはこの類のファストフードが近年、頻繁に登場するようにもなった。
確かに懐石、高級寿司、神戸牛などの高級日本食も富裕層には人気があるが、インバウンド観光客の大半はファストフードを楽しみ、そしてコンビニのおにぎり、弁当をも楽しんでいる。つまり日本のファストフードをインバウンド戦略の核に据えるべきなのは当然だろう。
