スーパーやコンビニでウイスキーを選ぶ際、多くの消費者は「12年」「18年」といった熟成年数や、「スモーキー」「バニラ」といった風味を重視する傾向があります。しかし、今回ご紹介するウイスキーは、こうした従来の選び方とは全く異なるコンセプトを持つ異色の商品です。キリンビールが応援購入サービス「Makuake（マクアケ）」に出品したその名も「人生を共に生きるウイスキー」（価格11万円）。このユニークなプロジェクトは、目標金額1億円をわずか4分で達成し、Makuake史上最速の記録を樹立しました。さらに、その日の購入総額は2億6000万円を超え、単日購入額でも最高額を記録（現在は終了）。なぜ、この「20年後に届くウイスキー」がこれほどの支持を集めたのでしょうか。
キリンがMakuakeで発表した「人生を共に生きるウイスキー」のボトルデザイン
「20年後に完成」異色のウイスキープロジェクト
一般的なウイスキーは蒸溜所で長期間熟成されたものが販売されますが、「人生を共に生きるウイスキー」は、購入時点ではまだ熟成が始まったばかりの「原酒」に近い状態です。購入者がオーナーとなり、キリンの富士御殿場蒸溜所で20年間、原酒を熟成させるという画期的なシステムを採用しています。この20年の熟成期間中には、何度かウイスキーの途中経過を知らせるサンプルが届けられる予定です。そして20年後、文字通り時を経て完成したウイスキーが、オーナーのもとへ届けられるという、まるでタイムカプセルのような体験価値を提供するプロジェクトです。
この斬新なアイデアは、熟成年数を重視するこれまでのジャパニーズウイスキーの人気とは一線を画します。サントリーの「響21年」や「山崎18年」のような高熟成年数製品が高値で取引される市場において、購入後に熟成を開始するというアプローチは、製品そのものの価値だけでなく、「待つ時間」「共に歩む時間」に焦点を当てたものです。Makuakeでの驚異的なスピードでの目標達成と、高額な購入総額は、消費者が単なる「飲む」という行為を超えた、ウイスキーを通じた新しい体験やストーリー性を求めていることの表れと言えるでしょう。
ウイスキーが20年間熟成されるキリン富士御殿場蒸溜所の遠景
開発秘話：子どもの成長とウイスキーを重ねて
このユニークなプロジェクトは、キリンビールでマーケティング部に所属する小島亨介さんの発案から生まれました。元々は工場の製造部門でウイスキーづくりに携わっていた小島さんは、ご自身にお子さんが誕生したことをきっかけに、「このかけがえのない時間の積み重ねを、何か形にして残したい」と考えるようになったそうです。
当初、アイデアは漠然としたものでしたが、消費者へのヒアリングを重ねる中で、ある親御さんが語った「家の柱に子どもの身長を刻み、引っ越しで柱ごと持って行った」というエピソードに強く心を動かされました。子どもの成長の記録である柱には、過ごした時間が目に見える形で刻まれています。この話からインスピレーションを得て、「ウイスキーでも同じように、時間の経過や成長を共に感じられるものが作れないか」と思い立ったのが、プロジェクトの原点です。
最初のシンプルな構想は「20年後にウイスキーを届ける」というものでしたが、社内提案制度での一次審査は通過したものの、評価は芳しくありませんでした。「20年間ただ待つだけでは退屈では？」という声もあり、企画の進化が求められました。そこで再び消費者に向き合い、どうすれば「共に生きていく」というコンセプトを体現できるかを模索しました。
富士御殿場蒸溜所の貯蔵庫で眠る、人生の時を刻むウイスキー樽
試行錯誤の末にたどり着いたのが、熟成期間中に定期的にサンプルを提供するというアイデアです。5年後、10年後、15年後…と節目ごとにウイスキーの変化を共有することで、オーナーは20年後の完成をただ待つのではなく、ウイスキーと共に時間を過ごし、その成長を見守ることができます。この「定期的な共有」こそが、「共に生きていく」というコンセプトを具体化し、多くの人々の共感を呼ぶ企画へと昇華させた鍵となりました。子どもの成長、結婚記念日、定年退職など、人生の特別な瞬間に寄り添い、20年後に完成を祝って乾杯する。そんなストーリーが、このウイスキーには込められています。
結論
キリンビールの「人生を共に生きるウイスキー」は、単なる飲料としてのウイスキーではなく、購入者と共に20年間を歩み、時間の価値や人生の節目を記念する「体験」や「ストーリー」を提供する革新的なプロジェクトです。Makuakeでの記録的な成功は、消費者が物質的な価値だけでなく、感情的な繋がりやパーソナルな物語性を重視する傾向が高まっていることを示唆しています。富士御殿場蒸溜所で大切に熟成される原酒が、20年後、多くのオーナーにとってかけがえのない一杯となることでしょう。
