日本への訪日外国人客（インバウンド）は、2025年9月までに過去最速で3,000万人を突破し、年間4,000万人時代へと突入しています。街中で外国人観光客の姿を目にすることも増え、彼らが日本で何を購入しているのかに関心が高まっています。今回、訪日客に絶大な人気を誇る大手ディスカウントストア「ドン・キホーテ」が発表した「ドンキヒット商品大賞2025年」の結果を基に、その購買動向と背景を深掘りします。
MEGAドン・キホーテ渋谷本店で賑わう外国人観光客
訪日外国人客、過去最速で3000万人突破の背景とドンキの認知度
日本政府観光局（JNTO）の発表によると、訪日外国人客数は過去最速のペースで増加しており、その消費行動は日本経済に大きな影響を与えています。このような状況の中、ドン・キホーテは多くの外国人観光客にとって欠かせないショッピングスポットとなっています。パン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（パンパシHD）のインバウンドサポート部責任者である秦基記氏（元MEGAドン・キホーテ渋谷本店店長）によると、近年はスマートフォンで特定の商品を保存し、スキンケア商品の成分などを入念に確認してから購入する「事前調査型」の訪日客が増えているといいます。
ドン・キホーテのブランド力は海外でも高まっています。現在、国内に289店舗（MEGAドン・キホーテは143店舗）、海外に123店舗（米国、タイ、マレーシア、シンガポール、台湾、香港、マカオなど）を展開しており、特にアジア地域では「DON DON DONKI」としてその認知度が広まっています。このグローバルな展開が、訪日客が日本でもドン・キホーテを選ぶ理由の一つとなっています。
ドン・キホーテで外国人客に「爆売れ」する商品カテゴリーと意外なヒット
パンパシHDが発表した2025年6月期の国内ディスカウントストア事業の内訳を見ると、売れ筋商品の分野は、食品が約44.0％と最も高く、次いで日用雑貨品が約28.2％、時計・ファッション用品が約13.0％、スポーツ・レジャー用品が約6.6％となっています。日本ならではの商品が依然として人気を集める一方で、外国人客に意外な視点で受け入れられた商品も多く見られます。
熱心な事前調査と海外店舗の存在
秦氏が語るように、訪日客は日本の商品を「爆買い」するだけでなく、品質や成分を重視した賢い消費行動を見せています。例えば、特定のスキンケア製品に含まれる成分を自国の情報と照らし合わせるなど、購入前の情報収集に時間をかける傾向が顕著です。また、海外にドン・キホーテの店舗が存在することで、日本を訪れる前からブランドや取り扱い商品についての知識を持っている観光客も多く、これが購入へと繋がる一因となっています。平均6万〜10万点の商品数を誇るMEGAドン・キホーテ、そして4万5,000点のドン・キホーテは、多種多様なニーズに応える豊富な品揃えで、訪日外国人客の期待に応え続けています。
結論として、ドン・キホーテは単なるディスカウントストアではなく、訪日外国人客の購買トレンドを色濃く反映する「日本土産」の聖地としての地位を確立しています。その人気は、綿密な事前調査を行う現代の観光客のニーズに応える品揃えと、グローバルなブランド戦略によって支えられています。
